Il ruolo delle personas nella progettazione sociale

Qualunque attività vogliate progettare, l’individuazione dei destinatari rappresenta una tappa fondamentale in quanto consente di rivolgerci a un pubblico preciso, ben definito. Che si tratti di redigere un progetto da presentare a un bando o di preparare un piano comunicativo, dobbiamo sempre tenere a mente chi “abbiamo di fronte”, ovvero quella fetta di beneficiari  che vogliamo prendere in causa, prima ancora di poggiare la penna sul foglio o le dita sulla tastiera.

Per fare tutto ciò ci vengono in aiuto diversi strumenti molto utili, tra cui le buyer personas.

Che cosa sono le personas?

Le (buyer) personas sono dei personaggi, immaginari ma realistici, che rappresentano i nostri destinatari tipo, i soggetti ai quali vogliamo o dobbiamo rivolgerci.

Il buyer è una persona a cui si pensa nel momento in cui andiamo a creare contenuti, le si danno quindi caratteristiche, obiettivi e comportamenti che ci permettono di pensare ai contenuti stessi.

In che senso “immaginari ma realistici”? Identificare e costruire una buyer persona è un lavoro di fantasia, che però deve partire da una base di realtà su cui poggiare. Se ad esempio volessimo rappresentare un giovane atletico ed estroverso potremmo usare come canovaccio un nostro amico che pratica molti sport, se dobbiamo immaginare invece una persona anziana potremmo prendere spunto da uno dei nostri nonni, pensando quindi alle sue abitudini, gusti e comportamenti. Il punto di partenza quindi è reale, e da qui comincia il lavoro di fantasia che deve andare a completare i pezzi del puzzle, per creare quindi questo personaggio inventato ma che potremmo tranquillamente incontrare nella vita reale perché frutto di un lungo e dettagliato lavoro di identificazione che lo caratterizzerà e gli farà prendere forma nella nostra mente.

L’obiettivo nel fare questo lavoro di fantasia è di comprendere al meglio quali potrebbero essere i diversi desideri o bisogni delle persone che abbiamo deciso di prendere come riferimento, nell’ottica di fornire loro risposte, soluzioni e servizi più concreti ed efficaci che rispondano alle loro necessità. 

Come costruire e identificare le personas? 

Partiamo da qualcosa che ci è familiare, una persona quindi che abbiamo in mente e che potrebbe essere destinatario del nostro progetto o della nostra iniziativa di comunicazione. Da questa idea iniziale di soggetto però dobbiamo delineare elementi più specifici e dettagliati, frutto di fantasia ma sempre frutto di un’analisi dell’obiettivo che ci siamo posti

Utilizziamo ad esempio nomi che ci ricordano persone vere e cognomi che rimandano a caratteristiche personali che possono interessarci per il nostro obiettivo.

Oltre a prendere spunto dalla realtà che conosciamo, gli identikit si possono costruire sulla base di informazioni raccolte da diverse fonti come questionari, interviste, statistiche dei siti web. A seconda di ciò a cui puntiamo (un piano di comunicazione, un progetto o altro) si devono individuare le fonti più adeguate.  

Nel costruire le personas le informazioni principali di cui abbiamo bisogno sono: 

• informazioni demografiche: età, sesso, professione, posizionamento geografico, ecc; 
• informazioni comportamentali/psicologiche: interessi, ambizioni, paure, comportamenti e necessità.  

Un aspetto importante da tenere presente nella costruzione delle personas è che cambiano nel tempo: la realtà è in continuo mutamento e, di conseguenza, anche i bisogni, passioni e interessi delle nostre persone target; per questo è importante continuare ad adattarsi ed aggiornare le proprie informazioni.   

Canvas delle personas - Esempio pratico

Vediamo ora come costruire la scheda delle personas, quali elementi inserire e come rappresentarli.

Partiamo sicuramente impostando la scheda come una sorta di cv artistico, una facciata in cui proveremo a raccogliere tutte quelle caratteristiche che ci possono tornare utili.

Partiremo quindi con un nome (realistico) e un cognome (di fantasia ma simbolico, evocativo) ai quali abbinare un’immagine fotografica. Questo è importante per dare una “forma” ma soprattutto un volto al nostro personaggio, dobbiamo percepirlo come se fosse vero, dobbiamo ricordarci il suo volto.

Poi passeremo alle qualità e attitudini, gli creeremo quindi un background di contesto, individueremo hobby e passioni, i motivi che lo spingono a compiere determinati comportamenti.

Possiamo anche dedicare del tempo per delineare alcune qualità della nostra buyer persona, come le capacità in campo digitale, relazionale, professionale o qualunque altra informazione collegabile al motivo che ci ha spinti a creare e analizzare un personaggio.
 

Personas - Template da scaricare

Personas

Arrivati in fondo a questo breve approfondimento dovrebbe essere chiaro un concetto cruciale: la persona è al centro dell’interno processo. 

Considerata l'importanza di questo aspetto, esistono diversi strumenti per comprendere maggiormente i desideri, bisogni e interessi dei beneficiari e uno di questi è il Canvas delle Personas.

Solitamente il modello delle Personas è uno strumento che viene utilizzato nella fase iniziale in cui si desidera costruire empatia con le persone poiché porta ad uscire dai propri schemi e a riconoscere che persone diverse hanno esigenze ed aspettative diverse. 

Nello specifico, seguendo le domande e indicazioni presenti nella tabella, lo strumento (vedi tabella qui sotto) chiede di identificarsi con una persona che potrebbe rappresentare un pubblico del progetto o servizio che vogliamo implementare. In questo modo, realizzando diverse personas legate allo stesso problema, avremo modo di considerare bisogni, competenze, obiettivi e risorse differenti che non avevamo preso in considerazione in un primo momento, i quali saranno elementi essenziali da considerare nelle fasi successive per l’elaborazione della soluzione.